Pressemitteilungen – was rein- und dabei rauskommt

Von Richard Peters

Aus dem Englischen von Solveig Rose-Mollard

Im Zeitalter der Informationsüberflutung ist es kein Leichtes, sich Gehör zu verschaffen. Nur strategisch durchdachte und ausgeklügelte Kommunikation lässt möglichst viele Vertreterinnen und Vertreter der Zielgruppe aufhorchen. Der Schlüssel zum Erfolg: eine gut formulierte Pressemitteilung – kurz und knackig, aber informativ und nicht zuletzt im Einklang mit den Markenvorgaben.

Die Übersetzung von Pressemitteilungen gehört bei uns als auf internationale Unternehmenskommunikation spezialisierte Linguisten zu unseren Kernkompetenzen – denn wir verstehen es, mit kulturellen Fallstricken umzugehen. Auch Pressemitteilungen werden für ein bestimmtes Zielpublikum verfasst, ob auf eine bestimmte Branche spezialisierte Journalisten, das Fachpublikum oder aber auch die breite Öffentlichkeit. Was aber macht eine gute Pressemitteilung über die übliche Gliederung in Anfang, Mittelteil und Schluss aus? Beleuchten wir einmal die wichtigsten Bestandteile:

 

Die Überschrift

Die Überschrift ist bestenfalls kurz und knapp gehalten und zieht mit einer klaren Botschaft zum Thema die Aufmerksamkeit auf sich. Ansprechend und aufschlussreich sollte sie sein, sodass der Leser auch dann Informatives daraus mitnimmt, wenn er den Rest des Textes nicht liest.

 

Die Unterüberschrift

Hier wird die Überschrift mit Kontext oder weiteren Einzelheiten ergänzt. Mehr als zwei, maximal drei Sätze sollten es nicht sein. Während die Überschrift auf sich aufmerksam machen will, liefert die Unterüberschrift Details zum Inhalt der Pressemeldung und regt zum Weiterlesen an.

 

Ort und Datum

Jede Pressemitteilung muss datiert und verortet sein. So beginnt der erste Absatz des Fließtexts meist mit einem Städtenamen und dem Datum – etwa „München, Deutschland, 29. Februar 2028 “ –, um dem mitteilungsgegenständlichen Ereignis die Bühne zu bereiten.

 

Die Einleitung

Der Lead – zu Deutsch Textvorspann – fasst alle wichtigen Elemente zusammen. Er beantwortet die berühmten W-Fragen: Wer? Was? Wann? Wo? Warum? und Wie?

 

Der Textkörper

Hier werden nun die dem Leser zuvor stichwortartig angedeuteten Informationen mit Details, Zitaten und Hintergrundwissen unterfüttert. Der Textfluss sollte dabei einem klaren, logischen Faden folgen und im Idealfall in mehrere Absätze untergliedert werden.

Je nach Markenidentität sind vereinzelt kleine Wortspiele durchaus willkommen, wobei zu bedenken ist, dass sich nicht alle übersetzen lassen und möglicherweise verlorengehen. In jedem Fall sollten Autoren ausschweifende Formulierungen, komplexe Satzkonstruktionen und selten verwendete Wörter vermeiden. Ebenso Übertreibungen oder sensationslüsterne, gefühlsbetonte Adjektive. Gefragt ist Sachlichkeit.

Auch die Satzstruktur sollte, insbesondere in einem mehrsprachigen Kontext, nicht außer Acht gelassen werden. Behauptungen eines Unternehmens beginnen in einer original auf Englisch verfassten Pressemitteilung häufig mit einer aktiven Formulierung: „Wir fertigen die besten Mausefallen“, gefolgt von Informationen, die diese Behauptung untermauern: „… denn wir verwenden hochwertige Federn“. Eine deutschsprachige Mitteilung liefert zunächst ein oder zwei begründende Fakten, bevor die eigentliche Behauptung aufgestellt wird: „Dank hochwertiger Federn sind unsere Mausefallen marktführend.“

 

Zitate

Zitate von Unternehmenssprechern, Beteiligten oder Fachleuten untermauern den Inhalt der Pressemeldung glaubhaft. Hierbei sind bei Erstnennung unbedingt Vor- und Nachname sowie Position des Zitierten anzugeben.

Für die Nennung von Titeln gelten von Land zu Land unterschiedliche Konventionen. In deutschen Pressemitteilungen ist es üblich, bei jeder Erwähnung den vollen Namen des Zitatgebers mit allen Titeln anzugeben: Prof. Dr. Dr. h. c. Erika Schmidt. Damit sich der Text bei einer häufigen Erwähnung der Person flüssiger liest, wird der Name nach einer vollständigen Erstnennung im Folgenden vorzugsweise umschrieben, zum Beispiel mit „Die Professorin …“, „die 42-Jährige …“ oder „die Biologin …“.

Hingegen erwähnen an ein englischsprachiges Publikum gerichtete Pressemitteilungen nur den höchsten Titel der Zitierten – und dies auch nur bei Erstnennung – und beschränken sich nachfolgend auf den Nachnamen. Folglich sind Umschreibungen in englischsprachigen Pressemitteilungen viel seltener anzutreffen.

Ein Hinweis noch zum Thema Titel: Während die Professorin in unserem Beispiel bei den britischen Lesern als „Prof. Schmidt“ eingeführt würde, erschiene dies im amerikanischen Sprachgebrauch als übertrieben, weshalb es dort bei „Dr. Schmidt“ bliebe.

 

Der Abbinder

Im Abbinder erhalten Leser allgemeine Informationen zu dem Unternehmen, dessen Pressemitteilung sie vor Augen haben. Oft enthält er unter anderem einen kurzen Abriss der Unternehmensgeschichte und -mission. Dabei handelt es sich um einen Standardtext, der sämtlichen Pressemeldungen des Unternehmens angefügt wird.

 

Kontaktdaten

Zu guter Letzt beinhaltet eine Pressemitteilung noch die Kontaktdaten der für Medienanfragen zuständigen Ansprechperson: Name, Telefonnummer, E-Mail-Adresse und auch ein Link zur Unternehmenswebseite oder den Social-Media-Kanälen gehören dazu.

 

CTA

Oft findet man in Online-Mitteilungen einen Button mit einem „Call to Action“ (CTA), der auf eine andere Seite, einen herunterladbaren Bericht oder ein Anmeldeformular für ein Event führt.

 

Beim Verfassen von Pressemitteilungen gilt es, im Hinterkopf zu behalten, dass Journalisten oftmals ganze Passagen daraus wörtlich in ihren Artikel übernehmen. Daher sollte jeder Absatz in sich schlüssig sein und für sich allein stehen können. Denn wer erst einmal Zeit investieren muss, um einen Auszug aus der Pressemitteilung logisch umzuschreiben, lässt es vermutlich ganz – womit diese ihr Ziel, nämlich über ihren Inhalt reden zu machen, verfehlt hätte.

Ein nicht unwesentlicher Einflussfaktor ist das Layout: Ein reiner Text wirkt anders als ein Text mit Bildern, Infoboxen oder hervorgehobenen Zitaten. Gegebenenfalls müssen Zitate aus Platzgründen gekürzt werden. Ebenso dürfen Legenden zu Bildern, Grafiken und Diagrammen nicht zu lang sein.

Am liebsten übersetze ich in Pressemitteilungen übrigens Ort und Datum. Nein, im Ernst: Mir gefällt die Herausforderung, mir eine schlagkräftige Überschrift auszudenken, die mindestens ebenso ansprechend ist wie die des Originals – oder sogar spannender. Dasselbe fasziniert mich an Werbekampagnen: Es ist knifflig und befriedigend zugleich, ein Produkt oder eine Dienstleistung mit wohlgewählten Worten erfolgreich ins Rampenlicht zu rücken.